6. gaia-Merkaturatze-arloa. Marketina

El vendedor de humo – 6.20 min

6.1. Merkaturatze-arloa (Definizioa, Funtzioak (3), Helburu nagusia)

• Definizioa: Enpresak ekoizten dituen ondasunak eta zerbitzuak kontsumitzaileengana heltzeko egin behar diren jarduera guztiak dira. 
• Funtzioak (3)
  • Merkatu-azterketa
  • Marketina
  • Salmentak
• Helburu nagusia: Bezeroen edo bezero izan daitezkeenen premiak jakitea eta haren inguruak eta premia horiek betetzeko modua bilatzea. 

A. Merkaturatze-jardueraren bilakaera (4)

• 1800-1930 (Industria Iraultzaren garaia eta hurrengo hamarkada): PRODUKTUA helburu:
  • Eskaria eskaintza baino handiagoa.
  • Lehia urria.
  • Enpresaren helburua: ekoizpena handitzea eta kalitate-maila bereko elementua egitea.
• 1930-1950 (1929 ondoren): SALMENTAK helburu:
  • Kontsumitzaileen erosketa-ahalmena txikiagoa. 
  • Eskaintzaren pareko eskaria.
  • Salmentei garrantzia ematen hasten zaio.
• 1950-1960: marketinaren sorrera
  • Eskaintza eskaria baino handiagoa.
  • Merkatuak eskatutakoa ekoitzi behar da.
  • Kontsumitzaileek zer premia dituzten jakin behar da, produktu berriak ekoizteko.
• 1980tik aurrera: GIZARTE-ERANTZUKIZUNA eta GIZAKIA helburu:
  • Kanpoko presioek eragin handia dute enpresen marketin-estrategian.
  • Gehiegizko marketinari, natura-baliabideen urritasunari eta kontsumismoak ekologian duen eraginari buruzko kontzientzia hartzea. 
  • Enpresak eta gizarteak dituzten helburuen arteko oreka bilatzea.

6.2. Merkatua (Definizioa, Elementuak (3))

• Definizioa: Premiak dituzten eta premia horiek eskaintzaile bati produktu bat erosiz bete nahi dituzten pertsonen edo enpresen multzoa da.
• Elementuak (3)
• Produktua
• Enpresa
• Kontsumitzailea

6.2.1. Merkatu motak

Sailkapena:

• Eskaintzaileen, eskatzaileen eta produktuaren desberdintzapen-mailaren arabera (2)
  • Lehia PERFEKTUA: Produktu homogeneoa; eskaintzaile eta eskatzaile ugari.
  • Lehia INPERFEKTUA: 
    • MONOPOLIOA: Produktu bakarraren saltzaile bakarra dago eta erosle ugari.
    • OLIGOPOLIOA: Oso antzeko produktuen saltzaile gutxi daude, eta erosle ugari. 
    • LEHIA MONOPOLISTA: Produktu desberdindu (ez homogeneo) baten erosle eta saltzaile ugari daude. 
• Hedatzeko aukeren arabera (3)
  • EGUNGOA
  • POTENTZIALA: Teorian izan daitekeena: Egungo kontsumitzaileak, lehiakidearenak eta kontsumitzaile izan daitezkeenen batura. 
  • JOERAZKOA: Etorkizunean ustez izango diren kontsumitzaileak.
• Erosteko arrazoiaren arabera (2)
  • KONTSUMOA
  • INDUSTRIALA

• Funtzionamendu-askatasunaren arabera (2)
  • ASKEA 
  • KONTROLATUA
• Geografia-eremuaren arabera (4)
  • TOKIKOA
  • ESKUALDEKOA
  • NAZIOKOA
  • NAZIOARTEKOA

6.2.2. Merkatu-kuota (Definizioa, Formula)

• Definizioa: Salmenta osoaren zer proportzio dagokion.
• Formula

Merkatu-kuota = (Enpresaren merkatua/Merkatu osoa)100

6.3. Merkatu-azterketa (Definizioa)

• Definizioa: Ingurune orokorrari, lehiakideei eta kontsumitzaileei buruzko informazioa bildu, landu eta aztertzea.

6.3.1. Merkatu-azterketaren faseak (6)

• Helburua zen den erabaki
• Azterketa-eredua diseinatu
• Datuak bildu
  • Lehen mailako datuak: egituratu gabeko informazioa.
  • Bigarren mailako datuak: Egituratutako informazioa eta azkar eskuratu daitekeena. Datu horiek aurrez jasotakoak izan ohi dira, beste helburu batzuekin. Eustat, Estatistikako Institutu Nazionala eta abar izan daitezke iturri horiek. Proiektua bideragarria dela ikusten bada, orduan hasi behar da lehen mailako datuak biltzen. 
• Datuak analizatu eta interpretatu
• Emaitzak aurkeztu. Hurrengo atala behar dira: 
  • Gaiaren azterketa
  • Metodologiaren analisia
  • Emaitza teknikoak
  • Ondorioak

6.3.2. Enpresaren ingurunearen azterketa

Ingurune orokorraren analisia 

• Legezko ingurunea
• Ingurune teknologikoa
• Ingurune soziala
• Ingurune ekonomikoa

Lehiakideen analisia (Def, Urratsak)

• Definizioa: Merkatu berean, produktu bera ekoizten duten edo zerbitzu bera ematen duten enpresak.
• Urratsak: 
  • Zein diren jakitea.
  • Informazioa bilatzea: merkatu-kuota, prezioa, hornitzaileak, produktuaren aurkezpena, dendaren kokalekua, aplikatzen den teknologia, publizitate-metodoak eta abar. 
  • Lehiakideak enpresarekin alderatzea, zer egoeratan dauden jakiteko.

Emaitza hauek oinarri hartuta, enpresaren indarrak eta ahuleziak zein diren jakin dezakegu: horrela jakingo dugu enpresak, beste enpresa lehiakideekin alderatuz, zer faktoretan duen abantaila eta zer faktoretan duen, berriz, desabantaila. 

Kontsumitzaileen analisia (kontsumitzailea, Premia, Aldagaiak)

• Kontsumitzailea: Merkaturatze-funtzioaren helburu nagusia da. Zer premia, nahi eta lehentasun dituzten jakin behar da, baita daramaten bizimodu-mota, hortik sortuko baita premia.
• Premia: Kontsumitzaileari falta zaiona eta eduki nahi duena. 
• Aldagaiak: Konplexuak dira, baina, besteak beste:
  • Kanpoko aldagaiak, sozialak eta ingurumenekoak. Askotan, beste pertsona batzuen portaera antzeratzen saiatzen dira, haien antzekoak izan nahian. MODA esaten zaio horri. 
    • Kultura
    • Gizarte-maila
    • Gizarte-taldea
    • Familia
  • Barneko aldagaiak, pertsonalak edo banakoak.
    • Nortasuna eta autokontzeptua.
    • Motibazioa
    • Esperientzia
  • Kontsumo-ohiturekin lotutako aldagaiak. 
    • Noiz erosten duen
    • Nola erosten duen
    • Non erosten duen
    • Zergatik erosten duen
    • Nork erosten duen

6.3.3. Lehen mailako datuak jasotzeko teknikak (3)

• Inkesta: Ezinezkoa da populazio osoa hartzea eta, horregatik, populazioaren zati baten datuak jasotzen dira. Horri deritzo LAGINA. Laginaren emaitzak oinarri hartuta, populazio osoarentzako ondorioak ateratzen dira. 
  • Motak:
    • ELKARRIZKETA PERTSONALAren bidezko inkesta.
    • POSTA bidezko inkesta.
    • TELEFONO bidezko inkesta.
    • POSTA ELEKTRONIKO eta WEBGUNE bidezko inkestak.
      • Abantailak: Bizkorragoa eta merkeagoa da, parte-hartzaileak munduko edozein lekutatik konekta daitezke, erosoen zaien unean, eta horrez gain, elementu bisualak edota multimediazkoak erabil daitezke. 
      • Desabantailak: Inkestatutako pertsonek ez dute lagina ordezkatzen, Interneteko sarbidea beharrezkoa da…
  • Baldintzak
    • Ez da galdera anbiguorik egin behar, zalantza sortuko duenik.
    • Galdera bakoitza puntu bakar bati buruz izan behar du. 
    • Ez da egin behar elkarrizketatuak erantzun ezin duen galderarik.
    • Ez da egin behar erantzuna bideratu edo baldintzatu dezakeen galderarik.
    • Galderak ordenatu egin behar dira: zailenak edo konprometituenak bukaeran egingo dira. 
• Behaketa: Aztergai den pertsonak edo pertsonek jarrera naturala izango dute, eta beraz, askatasunez jokatuko dute, ez baitira behatuta sentituko. Behaketa zuzena edo bideo bidezkoa izan daiteke. 
• Esperimentazioa: Teknika honek kontsumitzaileen jokabidean eragiten du, zer erreakzio dituzten ikusteko. Adibidea: Ontziak garbitzeko orduan, zer koloretako detergentea gustatzen zaien gehien jakin nahi dugu. Gainontzeko aldagaiak berdin mantenduz, salmentak kolore batera edo bestera mugitzen direla ikusiko bagenu, kolorea faktore garrantzitsua dela ondoriozta dezakegu. 

6.4. Merkatu-segmentazioa (Definizioa, Target, Merkatu-segmentaziorako irizpideak (5), Espezializazioaren abantailak (3))

• Definizioa: Ondasun edo zerbitzu jakin baten aurrean antzeko portaera duten kontsumitzaile taldeak identifikatzea litzateke.
• TARGET: Merkaturatze-jardueran oinarri hartzen duen taldea da. Merkatuak segmentatzeko eta kontsumitzaile-profilak definitzeko hau egin behar da: 
  • Zer irizpide erabiliko diren zehaztu.
  • Eskaini nahi den produktuen ondoen zer ezaugarri egokitzen zaizkion hauteman, negozio handiagoa egiten lagundu dezan. 
• Merkatu-segmentaziorako irizpideak (5)
  • Irizpide geografikoak
  • Irizpide demografikoak
  • Irizpide psikologikoak
  • Irizpide sozioekonomikoak
  • Jokabide-irizpideak
• Espezializazioaren abantailak (3)
  • Produktua hobeto egokitzen zaie kontsumitzailearen premiei eta nahiei. 
  • Lehiakideengandik urruntzea dakar; lehiakideei ez zaie batere erakargarria egingo hain merkatu talde txikian sartzea. 
  • Aukera egokia da enpresaren baliabideak eta gaitasuna merkatuaren tamainari egokitzeko. 

6.5. Produktuaren kokapena

• Definizioa: Produktuaren helburu diren subjektuek produktu horri buruz duten irudia, lehiakideen produktuekin edo enpresa bereko beste produktu batzuekin alderatuz. 
• Kokapen estrategiak (2):
  • Produktuarekin lotutako kokapen-estrategia (4): Produktuaren ezaugarriren edo propietateren batekin lotutakoa. Hona hemen, kokapen eredu horren zenbait mota, zertan oinarritzen diren aintzat hartuta: 
    • EZAUGARRI ESPEZIFIKOren bat; adibidez, argazki-kamera digital baten mehetasuna edo pila baten iraunkortasuna.
    • ONURAK: adibidez, “kolesterola gutxitzen laguntzen du” edo “arropa zuri-zuri uzten du”.
    • ALDERAKETA lehiakideen beste produktu batzuekin. Adibidez, “fruta gehiago du beste marka batek baino” edo “merkeago aurkituz gero, aldea itzuliko dizugu”.
    • ESPEZIALISTEN GOMENDIOAK. Adibidez, dermatologoek gomendatutako txanpu jakin bat.
  • Markarekin lortutako kokapen-estrategia (3)
    • KALITATEA. Marka kalitatearekin lotzen saiatzen dira. Adibidez, “Pascual bada, ona izan behar”.
    • OSPEA. Marka bereizlea izan ohi da eta gutxi batzuk bakarrik eskura dezakete hori. Adibidez, Mercedes auto-marka ekonomia-maila altuagoarekin lotzen da.
    • PREZIO BAXUA. Zenbait marka (Carrefour, Eroski, Día…) merkeagoak izan ohi dira haiek ordezten dituzten markak baino. 

6.6. Marketina eta marketinaren elementuak (Definizioa, Marketinaren elementuak (4))

• Definizioa: Enpresa batek kontsumitzaileen premiak eta nahiak asetzeko egiten dituen jardueren multzoari deritzo, beti ere enpresak irabaziak lortzeko helburuz. 
• Elementuak: MARKETIN MIX edo 4 P-ak deritzo eta ingelesezko hitzetatik dator izena: PRODUKTUA, PREZIOA, SUSTAPENA eta BANAKETA.

6.7. Produktua

• Enpresak objektu horren bidez eragin dezake merkatuan. Zenbait alderdi erabaki beharko da: kolorea, zaporea, usaina, diseinua, kalitatea, ontzia, etiketa…

6.7.1. Marka (Def, Elementuak, Marka estrategia (3))

• Definizioa: Izen bat da, ikur bat, diseinu bat… eta bere xedea enpresak ekoizten dituen ondasunak eta zerbitzuak identifikatzea da.
• Elementuak
  • IZENA
  • LOGOTIPOA

Markak lege-babesa izan behar du, erregistro ofizialean erregistratu eta imitatzaileei ez die kopiatzeko aukerarik eman nahi. 

• Bereizgarriak
  • Laburra eta gogoratzen erraza behar du.
  • Zenbaitetan, produktuaren ezaugarriren batekin lotuta. Adib: Mr. Clean.
  • Beste batzuetan, izena esanahirik gabea da. Adib: Mistol.
  • Edo produktua eta marka izen bakarrean biltzen dira eta kontsumitzaileak markaren izena erabiltzen du produktua izendatzeko, markak hartu duen ospeagatik. Adib: Chupa-Chups, Rimmel…
• Marka-estrategia (3)
  • Marka bakarra edo aterki-marka: Izen bera produktu guztietarako. Adib: Sony.
  • Askotariko markak: 
    • BANAKO MARKEN estrategia: Enpresa berekoak izan arren, izen desberdina produktu bakoitzerako. Adib: Ariel eta H&S.
    • PRODUKTU-LERROEN araberako marka-estrategia: Enpresa berekoak dira eta izen bera erabiltzen da elkarrekin lotuta dauden produktuetarako. Adib: Pascual esneentzat eta Zumosol zukuentzat. 
    • BIGARREN MARKEN estrategia: Merkatuan ospe handiagoko beste marka bat duten enpresek erabiltzen dute, merkatu-segmentu handiagoa hartzeko xedean. Adib: Edesa = Fagor enpresaren bigarren marka. 
  • Banatzailearen marka: Enpresa ekoizleak ez du bere izena jartzen. Banatzaile baten bidez iristen da kontsumitzailearengana eta honen izenarekin ateratzen da merkatura. Banatzaileak egingo du sustapen guztia. 

6.7.2. Produktuaren bizitza-zikloa eta marketin-politika (4)

Izaki bizidunen antzera, produktuek ere bizi-zikloa dute; hau da, jaio, hazi, heldu eta hil egiten dira. Hauek dira bizi-zikloaren etapak: 

• SARRERA- edo MERKATURATZE-EPEA: Produktua merkaturatzeak kostu handiak suposatzen ditu, bai ekipamenduan eta baita ikerketan ere. Hori gutxi balitz, produktua sustatu eta publizitate-gastuak egin behar dira eta, lehen etapa honetan, GALERAK izan ohi dira, kostuak handiak eta sarrerak txikiak izan ohi direlako. 
• HAZKUNDE-ETAPA: Enpresa irabazten hasten da. Ez dauka hainbeste inbertsio-gastu eta sarrerak daude. 
• HELDUTASUN-ETAPA: Irabaziak egonkortzen ari dira. 
• GAINBEHERA: Salmentak nabarmen jaisten dira eta enpresak zer egin erabaki behar du; beste bultzada bat ematen saiatu ala ahaleginak beste produktu batera aldatu….

6.8. Prezioa (Definizioa – Helburuak (8))

• Definizioa: Marketin-politika bat da. Enpresak erabakitzen du zer prezio komeni zaion gehien bere produkturako. Altuegia jarriko balu, eskaria jaitsi daiteke…
• Helburuak (8)
  • Ahalik eta etekin handiena ateratzea.
  • Salmentak eragindako sarrerak handitzea.
  • Merkatuan sartzea.
  • Merkatuan irautea.
  • Merkatuan duen irudiari eustea.
  • Lehiakideen ekintzaren bati erantzutea.
  • Liderrari jarraitzea.
  • Merkatuaren orekari eustea.
  • …

6.8.1. Prezioak ezartzeko metodoak

• Teoria ekonomikoan oinarritutako prezio-ezarpena
  • Enpresak produktu baten prezioa ezartzean ahalik eta sarrera gehien lortzea du helburu; hau da, pk ahalik eta handiena izatea da helburu. 
  • Zenbaitetan, enpresak prezioak apur bat jaistea erabakitzen du, horrela salmentak hazteko. Horrela lortzen du irabazi handiagoa. 
• Kostuetan oinarritutako prezio-ezarpena: Eskaria kontuan hartu gabe, produktuaren kostuan irabazi-marjina bat ezartzea. 
• Lehian oinarritutako prezio-ezarpena
  • Lehiakideenaren antzeko prezioa.
  • Lehiakideen prezioaren azpitik dagoen prezioa.
  • Lehiakideen prezioaren gainetik dagoen prezioa. 
  • …
• Prezioak ezartzeko beste teknika batzuk: Enpresak produktuak zer kostu dituen kalkulatuta duela eta lehiakideek zer prezioa dituzten badakiela, produktuaren prezioa ezar dezake, zenbateko BOROBIL bat bilatuz (10, 20 edo 50 €) edota PREZIO PSIKOLOGIKOA deritzona ezarriz, berez dena baino txikiagoa dela ematen duen prezioa (adibidez, 4.99 €, 9.5 €).

6.9. Sustapena (Definizioa, Sustapen tresnak (6), Publizitatearen Lege Orokorra)

• Definizioa: Enpresak bere produktua merkatuan ezagutarazteko, enpresaren irudia indartzeko edo salmentak indartzeko asmoz egiten dituen jarduerak dira. 
• Sustapen tresnak (6): Komunikazio-mix deritzona osatzen dute: Publizitatea, salmenten sustapena, salmenta pertsonala, harreman publikoak, publicitya, eta merchandisina nabarmentzen dira.

6.9.1. Publizitatea (Definizioa, Helburuak, Publizitatearen Lege Orokorra, Publizitate Subliminala)

• Definizioa: Enpresa batek mezu bat zabaltzea kontsumitzailearen portaeran eragiteko asmoz, ordainduta eta masa-komunitate bat erabiliz (irratia, telebista, aldizkariak…).
• Helburuak

• Atentzioa deitu.
• Interesa piztu.
• Produktua nahi izatea lortu.
• Salmenta lortu.
• …

• Publizitatearen Lege Orokorra: Pertsonaren duintasunaren aurka egiten duen edo Konstituzioan aitortutako balioak eta eskubideak urratzen dituen publizitate oro debekatuta dago. Baita publizitate engainagarria, desleiala, SUBLIMINALA, edota zenbait produkturen, ondasunen, jardueraren edo zerbitzuren publizitate-araudia errespetatzen ez duena ere. 
• Publizitate SUBLIMINALA: Kontzientzia-mailaren azpitik jarduten duten teknikak erabiltzen dituena eta portaera jakin bat sustatzen duena.

6.9.2. Salmenten sustapena (Definizioa, Hartzaileak)

• Definizioa: Produktu baten salmentak handitzeko helburuz, enpresak denboraldi batean egiten dituen merkaturatze-jardueren multzoa da. 
• Hartzaileak: bezeroak edo banaketa-kanaletako kideak.

6.9.3. Salmenta pertsonala

Saltzailearekin zuzenean harremana izanda, bezeroa informatu, erakarri edo konbentzitzea produktu bat eros dezan. 

6.9.4. Harreman publikoak (Definizioa, Bitartekoak)

• Definizioa: Enpresak planifikatutako irudi bat sortzeko, hori sustatzeko edo horri eusteko egiten dituen jarduera guztiak dira. 
• Bitartekoak: ongintzazko erakunderen batekin lankidetzan aritu, hitzaldiak edo arte-erakusketak antolatu, kirol-talde bat babestu, kontzertu bat finantzatu, fundazio bat sortu…

6.9.5. Publicitya (Definizioa, Lorpena, Adibideak)

• Definizioa: Enpresa bati edo beste erakunde publiko edo pribatu bati buruzko informazioa ematen duen sustapen-tresna bat da, komunikabide batean zabaltzen dena eta enpresaren aldeko iritzia sortzea lortzen duena. Informazioa enpresak berak prestatzen du, kazetaritzako irizpideak erabiliz, argitaratuko duen komunikabideak hartan aldaketarik egin ez dezan. Beste era batera esanda, enpresak komunikabideren batean tarte bat lortzen du, ordaindu gabe, berak nahi duen itxura eskainiz. 
• Lorpena: Irratian, prentsan, telebistan… oihartzuna izatea lortzen da, doan.
• Adibideak: Hondakin-kudeaketa hobetzeagatik sari bat lortu dela jakinaraztea, beste hiri batean sukurtsal bat irekiko dela adieraztea, krisi ekonomikoa egon arren salmenta kopurua handitzea espero dela adierazten duena, eta enpresak elkartasun-proiektu batean parte hartuko duela adieraztea.

6.9.6. Merchandising (Definizioa, Merchandising teknikak (4))

• Definizioa: Salmenta-puntu batean produktu bat saltzen laguntzen duten baliabideen multzoa.
• Merchandising teknikak (4)
  • Kartelak erabiltzea.
  • Produktu baten kokapena.
  • Produktuen kantitatea.
  • Produktuak multzotan aurkeztea.

6.10. Banaketa

• Produktua leku eta une egokian egotea lortzen da, kontsumitzaileak eros ahal izan dezan. 
• Produktua enpresatik kontsumitzailearengana eramateko egiten diren prozesu guztiak dira. 
• Banaketari esker, enpresek ekoitzitako ondasunak eta zerbitzuak kontsumitzaileek eskuratzeko eta erabiltzeko une eta leku egokian egoten dira. Produktuak kontsumitzaileen eskura jartzean, banaketak lekuaren, moduaren eta denboraren erabilgarritasuna eragiten du. 
• Banaketa banaketa-kanalen bidez egiten da.

6.10.1. Banaketa-kanala (Definizioa, Motak (2), Bitartekariak (2))

• Definizioa: Produktuak ekoizlearengandik kontsumitzailearengana iristeko bidea egiteko erabiltzen den edozein bitartekoari deritzo.
• Motak: bi motatako kanalak daude: 

Kanal Propioa	Enpresaren jabetzakoa da. Enpresa zuzen-zuzenean heltzen da bezeroarengana, bitartekaririk gabe.
Kanpo-kanala	Ez da enpresa ekoizlearen jabetzakoa.

• Bitartekariak (2)
  • Handizkariak: Produktua azken erabiltzaileari saltzen ez dioten bitartekariak. Fabrikatzaileei zuzenean edo beste handizkari batzuei erosten dizkiete, eta beste bitartekari batzuei (handizkari edo txikizkari) saltzen. Zenbat eta bitartekari gehiago egon, orduan eta garestiagoa izango da produktua.
  • Txikizkariak: Produktua azken erabiltzaileari saltzen dioten bitartekariak. Kantitate txikiak saltzen dituzte. Txikizkako salmenta ere esaten zaio salmenta honi. Adib: Dendak, supermerkatuak eta saltoki handiak. 

6.10.2. Banaketa-kanal alternatiboak (Frankizia, Teledenda, Ordenagailu bidezko salmenta, Vending, Adibideak)

• FRANKIZIA: Enpresa bera munduko txoko askotan banatuta aurki dezakegu. Kasu honetan ekoizleak (frankiziariak) xehekarien (frankiziatuak) kontrola mantentzen du. Frankiziatuak eskatzen zaizkion ezaugarriak dituen lokala eskaintzen du eta bertako publizitateaz arduratzen da. Frankiziariak produktua, marka eta publizitate orokorra eskaintzen du. Adibideak: Benetton, Beep Informatika…
• TELEDENDA: Telebista bidez egiten da. Eskaera normalean telefonoz egiten da eta kobrantza kreditu txartela edo errenboltso bidez.
• Ordenagailu bidezko salmenta: Internet bezalako sare batera konektatutako ordenadore pertsonal baten bidez egiten da eta kobrantza kreditu txartela edo errenboltso bidez.
• Makina automatiko edo VENDING bitarteko salmenta: Tabakoa, edariak… Kutxazain automatikoen bidez ere hainbat ikuskizunetara joateko sarrerak eros daitezke.

6.11. Marketin-plana (Definizioa – Etapak (6))

• Definizioa: Enpresaren politika komertziala arautzen duen dokumentua da eta hor daude zehaztuta helburuak, ekintza zehatzak eta ekintza bakoitza gauzatuko den egutegia.
• Etapak (6)
  • Egoeraren analisia eta AMIA (ahuleziak, mehatxuak, indarrak, aukerak).
  • Helburuak zehaztu. Neurgarriak eta errealistak izan behar dute. Kokapena, salmentak edo bideragarritasunarekin lotuta aztertu beharko ditugu. 
  • Estrategiak landu eta hautatu. Enpresak aurreikusitako helburuak lortzeko behar diren jarduerak. 
  • Ekintza-plana. Marketin-elementuekin lotu behar dira (4 P-ak) eta ekintzak zehaztu. 
  • Aurrekontuak egin. Baliabide ekonomikoak kontuan hartzea ezinbestekoa da. 
  • Kontrol-metodoak. Desbideratzerik sumatuz gero, neurri zuzentzaileak ezarri beharko dira. 

6.12. Informazioaren eta komunikazioaren teknologiak (IKT) marketinean (Bannerrak, Cookieak, Merkataritza elektronikoa, Sare sozialak)

• Bannerrak: Webguneetan sartzen diren iragarkiak edo kartelak; elementu horietan klikatuz, iragarlearen webgunean sartuko zara zuzenean. 
• Cookieak: Datu-artxiboak dira, erabiltzailea webgune jakin batzuetan sartzean ordenagailu-pantailan automatikoki sortzen direnak; pertsonek dituzten lehentasunei buruzko informazioa ematen dute. 
• Merkataritza elektronikoa: Ondasunak eta zerbitzuak bitarteko elektronikoak erabiliz (internet) salerostea. 
• Sare sozialak eta Web 2.0: Erabiltzaile guztik sor ditzakete edukiak eta zabaldu. Adibideak: Flickr, YouTube, Facebook, Wikipedia, Twitter…).

5. gaia